日期 : 2021-10-18
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编者按 谁才是流量指挥官。
咪乐|直播|官方app 在空闲时间里,孩子们需要学会种菜、挤牛奶、制作传统木凳等,卖钱购买食物、衣服以及交学费。

新闻学里有个“三步五秒”理论,即读者在报摊前决定是否买报纸的思考时间。移动资讯时代这个时间被缩短至1~2秒,或者更短。来不及思考的“窗口期”里,到底是什么在主导读者的选择?这场白热化的移动端注意力争夺战中,又有哪些神秘的吸引力法则?本期全媒派(ID:quanmeipai)带来头版编辑法则,来看看头图和标题中暗藏着哪些玄机。

企鹅智酷研究发现,影响年轻用户新闻打开率最重要的两项因素是标题和配图。陈列位置、独家与否,甚至新闻来源都不再成为90后信息选择的重要因素。在“简单粗暴”的判别筛选法则之下,有颜有料就成为新的流量强磁。

谁在指挥流量?

标题里的吸睛要术

新闻课本告诉我们,一个好的标题要能准确概括新闻基本事实,并有一定美感,可这就够了吗?下面有两则满足定义的标题:

七夕将至,社交网络掀起联谊热潮

震前九寨沟:此景只应天上有

我们再来看最近两篇10w+的标题:

“今天TFBOYS解散了吗?”

北京,有2000万人假装在生活

显然,课本里的法则失灵了。无论是新闻客户端,还是泛资讯类APP,亦或是社交平台,这场注意力的争夺战中,标题都是先锋。阅读场景的差异决定了不同资讯APP上的标题风格也截然不同。

新闻客户端:信息点饱满,表达抓人

专业媒体更多是为了满足人们的信息饥渴,因此为了提高阅读效率,标题的信息量更饱满,保证读者在最短的时间内能了解一则新闻的主要内容,同时以优质的表达来吸引用户点击了解更多的信息。

腾讯新闻值班编辑告诉全媒派,他们在取标题时的一些技巧:

首先,是整合提炼信息,将新闻点突出前置,减少不必要的废话。

第二,要抓住受众“敏感词”,描述形容尽量有参考系。比如“高雄发声6.7级地震,能量相当于两颗原子弹”。

第三,善用疑问句、感叹句,但也要注意内容匹配,避免标题党。

第四,要善于应用编辑小技巧,比如受众对阿拉伯数字比较敏感,情节反转/悬念设置/与我相关的表达方式也比较受欢迎。

泛资讯类应用:多关键词,讲故事

泛资讯类的应用更多的是提供一些长尾性的讯息,再加上为了更好的被算法爬虫得到更多的推荐机会,标题往往关键词众多,偏好故事体。

我们截取企鹅媒体平台上阅读量100W+的文章,发现标题长度多在15-25字内;内容上多反差和猎奇;表达上则以长标题和感叹和反问句式为主。

公众号标题:比表达,拼创意

以公众号为代表的社交平台标题,也满足如上特点,但是在风格选择上更加灵活和有创意。总结下来有如下特点:

关键字叠加

“信息前置”可以让读者更容易被内容吸引,所以直接在标题里将故事说完,让用户接触最关键信息的标题式样成为很多泛资讯类文章标题的首选。而微信公众号64字的标题上限,让很多标题有长题之势。

1700个人集体赴死,平均23岁。他们曾为中国人的自由斩断未来,如今却无人记得…(ID:有束光)

俄铝副执行长预计2018年全球铝供应缺口将从今年的130万吨扩大到170-180万吨( 钢联资讯)

具象化

不管是泛资讯类还是新闻移动端,内容的同质化越来越明显,标题所占区块大小相同,形式一致,在万千信息中流中想要脱颖而出,就必须将标题打磨得更直白一些,让读者能一口气读完。

“新世相”2017.8.7-8.15日文章标题统计“新世相”2017.8.7-8.15日文章标题统计

简单明了的标题形式,让读者一眼看出文章的主要内容。想象一下,挤公交的时候。读到一个弯弯绕绕,晦涩难懂的标题,怕是很难让人产生阅读的想法。

热点词使用

公众号的社交属性决定了其标题在刺激点击之外还承担着刺激转发的功能。因此公众号的文章标题距离热点近,距离痛点也近。最直接的表现可能就是对网络热词的使用,公众号文章标题可堪称网络热词集聚地,“带节奏”“猥琐发育”“diss”......社交平台上火什么,公号标题里就有什么。

读图时代

图片编辑如何守护头版

2021-10-18,美国历史上最著名的图片编辑约翰·戈弗雷·莫里斯去世。时移世易,移动资讯时代,对新闻图片的要求更为严格和多元,图片编辑们的角色也正在发生着转变。全媒派采访到腾讯新闻图片主编田野,详细解析“读图时代”的头版生意。

一般来说配图又分为封面大图、焦点图和文中配图,前两者因信息获取路径短,也就更为编辑们重视。

什么样的图片能上头版?

好的头版图不仅能给读者带来愉悦体验,还能带去更多的流量。不管是哪类平台,图片与内容总是相伴相生。头图不仅要给读者一定的信息增量,一眼就可以看出文章价值所在,还要能清晰明了表达主题。

田野说“理想的头版照片,应该兼具新闻性和画面美感。但当下各分发渠道对内容的需求量都在不断增长,在以流量为导向的生态下,对头图的标准其实也降低了很多。”

自我风格

越来越多的新媒体编辑注意到头图的重要性,也意识到这块区域是隐藏的价值窗口,做得好就能形成品牌效应。比如“咪蒙”的插画风格,“GO”名字+图片形式,“脑洞运营”的表情包......设计一个固定头图,在重复中塑造品牌,这样形成特色后,品牌的辨识度的提升效果很明显。

咪蒙公众号头图咪蒙公众号头图

不过,这类创新大多在自媒体平台上呈现,对于移动端资讯类产品而言,图片编辑们更在乎的是新闻价值,图片要能表达文章的内容,讲出一个故事,这也是头图最主要的功能。

图文相称

现在更多的人习惯看标题和头图,然后决定要不要继续读文章,所以头图应尽可能涵盖文中的信息点。不仅如此,配图的冷暖色调也要与内容保持一致,轻松向和沉重向的内容需要的头图也不会一样。

图片编辑3.0版:艺多不压身

“人人都是摄影师”的时代,人人都会是“图片编辑”吗?——NO!在田野看来:“摄影师也好,图片编辑也好,要成为一个职业从业者都是有门槛的。图片编辑对照片的选择、判断,图片故事的编辑叙事能力都是有一定要求的。”

图片编辑三把斧

在田野看来,一名专业的图片编辑,其技能应该场景化。

通常图片编辑最基本的素质是对图片的选择和判断能力,在不同场景下,选择最适合的照片。而当下海量内容泛滥,图片编辑对内容和图片的判断和筛选能力就变得更加重要,任务也更加艰巨,有时还需要对真实性进行进一步的核查。同时,对优质摄影师资源的挖掘和拓展能力也是图片编辑必备的技能。”

图片编辑的技能升级

在当前的媒体业态下,图片早已不是补充信息,甚至成为决定一则新闻流量的关键信息。图片编辑的技能也刷新到了3.0版本。

“专业的工作是不会变的,依然是每天和摄影师打交道,约稿、选照片、编辑图片等等。以往我们都是和职业摄影师约稿、交流内容,效率是比较高的。而现在自媒体发展越来越快,我们花了大量时间在和摄影师沟通产品层面的问题,解决技术上的问题。

内容可能会越来越多样,但优质内容的产生过程也变得越来越漫长,越来越稀缺。由于现在资源和内容都是从前的几倍,所以在内容和照片的选择和编辑上,我们都需要花费更多的时间,这样才能保证精品内容更好地呈现出来。”

也因此,对复合技能的诉求,要比以往更加强烈。田野说:“目前很多图片编辑都不再单纯是图片编辑,也承担了视频编辑,策划编辑,运营编辑,资源拓展,有时甚至是产品经理的角色,而多元化的角色将会越来越多地出现在图片编辑身上。不管身兼几职,图片编辑的本职工作都不能丢掉,我们要时刻保持对照片的敏感,对报道摄影领域的观察。”

你不得不承认,用户的时间被几大类产品分割得差不多了。资讯应用彼此之间如一场零和游戏,多看看你,就少看看它,注意力之战像一场拔河。除非出现一场浩大的硬件革命,否则资讯应用间比拼的就是谁加的buff多,而标题/图片,势必成为这场争夺中正面厮杀的车马炮。

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